企业如何开展内容营销?

营销对于企业发展的重要性不言而喻,在信息高度冗余的当下,如果企业拿不出性价比远超竞争者的杀手级产品,注意,这里指的是远远超过,而非一般超过,那么营销就是必要手段。然而,许多情况下,企业开展营销的收益往往达不到自身的美好预期,即消费者不购买或不复购自家的产品,出现这一情况的根源在哪里?

企业如何开展内容营销?
网络营销

在部分企业看来,消费者天然排斥营销,才导致效果不理想。这一观点看似合乎情理,但企业中营销成功的案例并不少,例如创造销售奇迹的保健产品脑白金,其成功的原因就离不开那句在电视中高频出现的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”营销文案。再比如头部饮用水品牌农夫山泉,那句深入人心的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”营销文案,又何尝不是其成功的重要因素?上述案例表明,尽管消费者排斥营销,但这并非营销不成功的决定性因素。事实上,问题的根源也许正是企业自身。

消费者排斥营销,一个重要因素是企业营销中传递的产品价值,往往与实际不相符,换言之,消费者认为自己被欺骗,长此以往,营销一词便自带负面含义,以至于消费者看到营销内容时,第一感觉往往是“又是垃圾广告”。因此,对于企业而言,若要让消费者心甘情愿掏钱乃至复购,除了产品质量要过硬外,营销质量也需过硬。如何保证营销质量?根本是通过洞察消费者真实需求,借助有价值的内容搭载营销信息,最终实现精准营销,这一营销方式就是如今主流的内容营销,其比硬广更具生命力。

公开数据显示,2020年中国互联网用户内容浏览习惯占比中,观看后与人积极交流、观看后及时分享至社交平台、仔细反复阅读三项深度浏览行为占比分别为45.1%、43.2%、35.7%,均比只浏览标题/简介、快速刷看等浅度浏览行为高。这意味着营销信息搭载内容实现成功的机会巨大。那么,企业如何开展内容营销?可分为生产与分发两个阶段。

首先在生产阶段,这一阶段的要求自然是生产高质量的内容,但如果细化,以下两点企业需要避免。一是所有营销内容,都是内容营销,许多营销人员认为,内容营销无非是将营销信息以内容的形式如广告图片、广告视频呈现,但如果内容的作用仅仅是传递营销信息,消费者依然会排斥。正确的做法是将营销信息恰当地放在有价值的内容中,赢得用户认可,进而接纳营销信息,实现精准营销;二是只要内容传播量大、认可度高,就代表内容营销获得成功,这同样是误解。企业需要清楚,传播量大、认可度高仅代表内容本身受欢迎,但消费者能否感知并认可内容中的营销信息同样关键,因此,在生产内容时,除了要保障内容质量,也应确保营销信息的清晰传递。

其次在分发阶段,重点就需要放在渠道的选择上,选择渠道遵循三个原则即可,首先是体量,其次是垂直度,最后是内容风格须与平台调性相匹配。目前,主流分发渠道包括各大搜索引擎、知乎/百度知道等问答平台,以及小红书、贴吧、论坛等。其中,知乎/百度知道等头部问答平台,自身拥有庞大的体量,且因与知识深度绑定,所以吸引的人群也普遍呈现学历、收入较高的特点,同时也更理性,因此在此类渠道中发布内容时,只能通过价值去打动他们,而不是浅层内容。相比之下,小红书则可以更轻松、更少女化的风格种草产品,需要特别提到的是头部搜索引擎平台,搜索引擎平台尽管垂直度较弱,更像是大杂烩,但其首先体量大,更重要的是代表着权威性,用户对于陌生的品牌,往往会首先在搜索引擎查询相关信息,这也就是为何如今信息平台众多,但头部搜索引擎依然屹立于市场的核心原因之一。

毋庸置疑的是,随着未来教育水平与生活水准的提高,消费者的认知也将得到提升,而能为消费者带来更多实际价值的内容营销就具有更广阔的应用前景。因此,企业开展内容营销更好的时机并非在未来,而是当下,企业应迅速转向内容营销,越早完成转向的企业,越具备对未来的竞争力。

 

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